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Un catalogue industriel qui reproduit la logique interne du fabricant exclut l'acheteur qui cherche par application, par matériau ou par exigence réglementaire. Toutes les références peuvent y être sans jamais être trouvées.
Le processus d'évaluation d'un fournisseur industriel commence sur le site web, pas lors de l'appel commercial. Ce que l'acheteur trouve — ou ne trouve pas — dans les premières minutes de navigation détermine s'il demande un devis ou passe au suivant. Et l'entreprise évaluée n'apprend jamais l'élimination.
Quand un acheteur technique cherche ce qu'une entreprise fabrique et trouve le concurrent à sa place, la cause est rarement que le concurrent investisse plus en publicité. La cause se trouve généralement dans la structure de son site : plus de pages, plus de contenu technique, plus d'entrées au catalogue et plus de présence dans les recherches qui comptent.
Un groupe industriel avec plusieurs entités, une présence internationale et des lignes de métier complémentaires peut avoir un site web qui projette une fraction de sa capacité réelle. Cette distorsion n'est pas un problème esthétique. C'est un problème commercial qui affecte la perception de solvabilité avant le premier contact.
